Despre "Te destresezi la maxim"

Mesajul campaniei Nutline imi pare gresit din doua motive: asocierea cu destresarea si schimbarea targetului. Cred ca prin incercarea de a scapa de asocierea cu "manelarii si suporterii", Nutline cam da cioara (ahem) din mana pentru vrabia de pe gard. Nu cred ca era nevoie ca semintele sa incerce sa schimbe perceptia pe care o au si, chiar daca e destul de evident ca Nutline isi are concurenta nu in categoria de seminte ci in cea de snackuri (popcorn, alune sau chiar chipsuri), sa devina inlocuitorul acestora.

Ideea campaniei presupune schimbarea unor perceptii si chiar creea unor noi ocazii de consum, pentru ca in acest moment semintele NU sunt consumate pentru destresare. Mult mai usor si mai eficient ar fi fost o incercare de crestere a consumului la targetul deja existent decat incercarea de a crea noi ocazii de consum care astfel sa fie adoptate de niste potentiali consumatori.

Eu nu vad semintele ca pe o solutie la stres. Chiar daca nu trebuie considerat ca executiile ofera solutii mot-a-mot, nu cred totusi ca atunci cand esti stresat la birou vei lua o punga de Nutline (pentru ca apoi risti sa te certi cu seful si din cauza asta :P ) sau ca in trafic vei incepe sa spargi seminte in loc sa fumezi o tigara sau sa dai cu pumnii in ceva. Poate ca intr-o oarecare masura la meci mananci seminte din cauza tensiunii, dar nu a stresului.

Chiar daca e lider, Nutline ar trebui sa se pozitioneze ceva mai clar. Pentru ca incercand sa se pozitioneze destul de general "pentru destresare" (si totusi gresit, pentru ca astfel ignora multe momente de consum) pentru a prinde cat mai mult din piata (tragand sa ia si din cei care consuma snackuri si din samantari) si astfel jinduind dupa vrabie, poate veni un competitor care sa comunice doar putin mai nisat (de ex: semintele pentru meci) punand in pericol o bucata buna din targetul de care acum incearca sa se dezica.



Pentru ca ocaziile de consum cat si tipurile de consumatori sunt foarte variate trebuie gasit un numitor comun care sa fie ceva mai direct.

Nu cred ca-i un insight in toata puterea cuvantului, insa este o observatie simpla si relevanta: "E aiurea si simti ca ceva lipseste daca nu ai seminte la film sau la meci." Si, chiar daca nu in aceasi masura, sentimenul e regasit si in alte ocazii de consum: in fata blocului, in parc sau mai stiu eu unde, cand parca "era bine daca aveai ceva de rontait". Pentru ca indiferent care e motivul pentru care le consumi stii ca e nasol atunci cand nu le ai si meciul sau filmul deja au inceput sau deja ai trecut de chioscul de la colt sau de ultimul chiosc din civilizatie inainte sa ajungi la padure sau in parc.

De cele mai multe ori e mai simplu, mai eficient si mai relevant pentru consumator sa faci ceva sa il ajuti decat sa incerci asocieri de atribute, schimbari de valori sau alte miscari cu pretentii. Cu siguranta ca in cele din urma ca rezultat al diferitelor actiuni Nutline va obtine o pozitionare. Poate ar fi mai ok sa incerci intai sa fii relevant cu mesajul potrivit in fiecare punct de contact. Ma gandesc la transmedia planning...

Asa ca in virtutea observatiei de mai sus, nevoii de a fii de ajutor si posibilitatii de a creste consumul fara a incerca noi targeturi sau ocazii de consum poate ca Nutline ar trebui sa ajute consumatorul sa nu mai uite sa ia seminte. As simple as that.



Ce ar putea schimba in mixul de marketing?

Pai, ar putea, asa cum s-a intamplat cu popcornul prin 1912 cand intai se vindea in chioscuri in fata cinemtografelor inainte ca acestia sa-si dea seama ca pot sa vanda ei chiar in cinema, sa faca buticuri mici in fata stadioanelor asigurandu-se astfel ca nu pierd clienti in fata la tanti cu saculetul de seminte si cu tubuletul de medicamente.

De asemenea s-ar putea incerca a se vine Nutline la centrele de inchiriere de DVD-uri sau asezarea unor standuri in hypermarketuri langa sectiunea cu filme.

This entry was posted by Planners Delight, on Wednesday, August 29, 2007. You can leave your response.